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Die Beeinträchtigung der Entscheidungsfreiheit stellt einen Beispielstatbestand unlauteren Wettbewerbs dar. Nach § 4 Nr. 1 UWG sind geschäftliche Handlungen verboten, die ein scheinbar günstiges Angebot mit Zwängen verbinden, die die Entscheidung der Verbaucher oder eines sonstigen Marktteilnehmer unangemessen und unsachlich beeinflussen. Die möglichen Erscheinungsformen sind vielfältig und lassen sich in verschiedene Fallgruppen einteilen, die nachfolgend skizziert werden.


Menschenverachtende Beeinträchtigung

Die schwerwiegendste Variation ist die Beeinträchtigung der Entscheidungsfreiheit in menschenverachtender Weise. Unter einer solchen versteht man  geschäftliche Handlungen und insbesondere Werbung, die die Menschenwürde verletzt.

Eine solche geschäftliche Handlung ist jedoch nicht ohne weiteres wettbewerbswidrig. Eine weitere Voraussetzung muss zusätzlich zwingend vorliegen: Die Entscheidungsfreiheit der Abnehmer muss durch diese Verletzung der Menschenwürde beeinträchtig werden. Fälle, in denen dies denkbar ist, sind eher rar gestreut. Hierzu ein in der Öffentlichkeit Aufsehen erregendes 

Beispiel: Ein italienisches Bekleidungsunternehmen warb mit einem nackten Hinterteil auf dem ein Stempel „H.I.V" aufgebracht war. Einzig der Schriftzug des Unternehmens am Rand der Anzeige deutete auf dessen Existenz hin. Die Werbung stellte in den Augen des BGH eine Verletzung der Menschenwürde dar, die die Entscheidungsfreiheit der Verbraucher zu beeinträchtigen vermöge. Es handele sich um einen Missbrauch wahrer Gefühle zu Profitzwecken.

Das Bundesverfassungsgericht stellte hingegen klar, dass auch Unternehmen ein Recht auf Meinungsfreiheit haben, ganz gleich ob diese nur zu Werbezwecken diene. Es stehe den Unternehmen frei, sich zu Missständen, wie beispielsweise der Ausgrenzung H.I.V-Infizierter zu äußern. Es kommt danach entscheidend auf die Eignung der Aussage an, die Entscheidungsfreiheit der Verbraucher zu beeinträchtigen.

Im Zusammenhang mit § 4 Nr. 1 UWG werden regelmäßig auch Anzeigen von (Mode-) Unternehmen diskutiert, die Frauen als Objekte darstellen.

Eine menschenverachtende Beeinträchtigung der Entscheidungsfreiheit liegt auch bei unterschwelliger (subliminaler) Werbung vor. Dabei handelt es sich um Werbeformen, die nicht klar als solche erkennbar sind. Zwar verstößt es nicht gegen die Menschenwürde, wenn sich die Werbung nicht nur an das Bewusstsein, sondern auch an das Unterbewusstsein des Empfängers richtet. Botschaften, die sich nur an das Unterbewusstsein des Empfängers wenden, nehmen dem Empfänger jedoch die Möglichkeit bewusstseinskontrollierter Entscheidungen. Das Handeln des umworbenen wird hierdurch gewissermaßen Fremdbestimmt.

Beispiel: Während eines Kinofilmes wird eine Werbebotschaft für den Bruchteil einer Sekunde eingeblendet. Diese Einblendungen werden nicht bewusst, aber dennoch vom Gehirn wahrgenommen und gespeichert. Je nachdem, in welchem Kontext das Bild kurz aufflackerte, werden zugleich gewisse (positive) Emotionen mit dem derart beworbenen Produkt verbunden, ohne dass der Zuschauer dies wahrnimmt.

Solche Werbemaßnahmen sind darüber hinaus durch zahlreiche Richtlinien auch auf europäischer Ebene untersagt.


Nötigung

Eine mildere Form der Beeinträchtigung der Entscheidungsfreiheit der Verbraucher und sonstigen Marktteilnehmer stellt die Nötigung dar. Hier werden Kunden in eine Zwangslage gebracht, aus der es für sie (scheinbar) keinen anderen Ausweg gibt, als die vom Unternehmer gewünschte Entscheidung, z.B. den Abschluss eines Kaufvertrages (vgl. Boesche, 2007, Rn. 321).

Auch das Ausnutzen einer unglücklichen Situation, in der der Betroffene mit Angeboten überrumpelt wird, die er bei „nüchterner Betrachtungsweise" nicht annehmen würde, fällt unter diesen Tatbestand. Unabhängig von der strafrechtlichen Beurteilung eines solchen Verhaltens schließen sich die Konsequenzen des UWG daran an.

Beispiele: Einem Unfallopfer wird noch an der Unfallstelle ein Reparaturvertrag und ein Mietvertrag über einen Ersatzwagen „aufgeschwatzt", dazu wird ihm eine Rechtsschutzversicherung aufgedrängt (vgl. Piper/Ohly (2006), § 4.1 Rn. 1/36).

Streng genommen, stellt auch das „Hineinschieben" eines Kunden in den eigenen Laden eine solche Nötigung dar. Solche Aktionen sind in der Praxis jedoch selten von Erfolg gekrönt.

Anders kann dies im Internet durch technische Umleitung auf die eigene Homepage sein. Oft bemerkt der Interessent gar nicht, dass er umgeleitet wird, oder dass ihm durch entsprechende „Werbeblocker" nur ausgewählte Inhalte angeboten werden. Solange sich der Kunde hierzu selbst entscheidet, indem er die entsprechenden Programme herunterläd und installiert, ist dies unbedenklich. Anders ist es, wenn von außen auf den Rechner des Interessenten eingewirkt wird. Im Extremfall, kann dies eine nach § 4 Nr. 1 UWG unzulässige Nötigung des Abnehmers sein, an die sich die Rechtsfolgen eines UWG-Verstoßes knüpfen. Darüber hinaus ist in diesen Fällen häufig auch der Anwendungsbereich des § 4 Nr. 10 UWG eröffnet.


Kaufzwang

In der Praxis von größerer Bedeutung ist die Ausübung von Kaufzwang. Die Ausübung eines psychischen Kaufzwanges unterfällt ebenfalls § 4 Nr. 1 UWG. Beim psychischen Kaufzwang wird der angesprochene Abnehmer in eine Lage gebracht, in der er sich zum Kauf verpflichtet fühlt, weil ihm eine Ablehnung des Geschäfts als Verstoß gegen soziale Rücksichts- oder Höflichkeitsformen erscheint (vgl. Boesche, 2007, Rn. 322). 

Unentgeltliche Zuwendungen die innerhalb des Geschäftslokals getätigt werden, führend den Kunden häufig in eine solche Situation, weil er befürchtet, die Wertschätzung die ihm als Kaufinteressenten entgegengebracht wird, verlieren würde, wenn er lediglich eine Gratisleistung verlangen würde.

Beispiele: Der Verbraucher wird bei vermeintlich einmaligen Angeboten auf Kaffee- und Werbefahrten unter Zeitdruck gesetzt. Ein besonders günstiges Angebot wird nur auf einen Tag begrenzt.

Wird dieser Druck auch noch unter falschen Behauptungen erzeugt, was in der Praxis oft vorkommt, so liegt zusätzlich eine Irreführung nach § 5 UWG vor.


Laienwerber

Laienwerber sind Personen, die ohne beruflich-professionelle Veranlassung die Verkaufsaktivitäten eines Unternehmers unterstützen. Häufiger Anwendungsfälle sind sog. Kunden-werben-Kunden-Programme.

Der Einsatz von Laienwerbern im Rahmen von Kunden-werben-Kunden-Kampagnen ist generell zulässig. Allerdings sind gewisse Grenzen einzuhalten.

Die Werbemaßnahme wird nach dem Wegfall des Rabattgesetzes und der Zugabeverordnung nicht schon alleine deshalb unzulässig, weil dem Werbenden eine Prämie für das Werben neuer Kunden verspricht. Außerdem ist der moderne Verbraucher mit den Marktgegebenheiten vertraut, er weiß „dass Kaufleute nichts zu verschenken haben und die Kosten für wertvolle Nebenleistungen durch andere Erlöse gedeckt werden müssen". Ein durchschnittlich informierter, aufmerksamer Verbraucher wird allein wegen der dem Laienwerber versprochenen Werbeprämie somit in seiner Entscheidung nicht unangemessen und unsachlich beeinträchtigt. Es kommt nicht auf die Anreizwirkung an, die von der Höhe der Prämie ausgeht. Ebenso ist es unerheblich, ob zwischen der Prämie und der beworbenen Leistung irgendein Zusammenhang besteht.

Die Unlauterkeit des Einsatzes von Laienwerbern muss demnach in anderen Umständen, als der ausgelobten Prämie bestehen (vgl. Boesche, 2007, Rn. 322a). Vorstellbar sind etwa folgende Konstellationen:

Beispiele: Der Werber hält sein Prämieninteresse verborgen und täuscht den Verbraucher damit über seine Interessen; die Laienwerbung bezieht sich auf Waren, für die besondere Maßstäbe gelten, wie Arzneimittel o.ä.

Eine unlautere geschäftliche Handlung liegt ferner vor, wenn der Laienwerber selbst zu unlauteren Mitteln greift. Dabei ist etwa an eine stark aufdringliche Tätigkeit des Laienwerbers zu denken, die die Grenzen einer unzumutbaren Belästigung überschreitet. Zwar sind mit der Werbemaßnahme verbundene Belästigungen hinzunehmen, jedoch nicht wenn, diese unzumutbar werden. Einzelheiten hierzu sind in § 7 UWG geregelt. Eine solche Unzumutbarkeit liegt allerdings nicht schon alleine darin, dass sich der Laienwerber vornehmlich in seinem Bekannten und Vertrautenkreis bemüht.


Kopplungsangebote

Koppelungsangebote verbinden die eigentlich abzusetzende Leistung mit weiteren Angeboten. Das Gesamtpaket macht sodann einen (scheinbar) günstigen Eindruck.

Beispiel: Bei Bestellung eines Probeabonnements wird dem Abnehmer zusätzlich ein Staubsauger angeboten.

Bei Kopplungsangeboten liegt eine unsachliche Beeinflussung vor, wenn die Anlockwirkung so groß ist, dass auch bei einem verständigen Verbraucherausnahmsweise die Rationalität der Nachfrageentscheidung vollständig in den Hintergrund tritt (BGH, 22.09.2005, I ZR 28/03, „Zeitschrift mit Sonnenbrille", GRUR 2006, 161). Eine derartige Annahme dürfte zwar selten der Fall sein, doch ist es offenbar nicht ganz ausgeschlossen, dass beim Verbraucher „der Verstand" aussetzt.


Übertriebenes Anlocken und Wertereklame

Bei Wertreklame handelt es sich um ein Mittel der Verkaufsförderung, bei der mit dem Wert einer Ware oder Leistung geworben wird, die dem Kunden im Zusammenhang mit dem Abschluss eines Geschäfts über eine andere Ware oder Leistung verbilligt oder ganz unentgeltlich überlassen wird. Diese Vergünstigung wird dem Umworbenen schenkweise gewährt. Die Methoden der Wertreklame sind aus dem Marketing der Unternehmen nicht mehr wegzudenken und ausgesprochen vielseitig.

Beispiele: Geschenke und andere geldwerte Zuwendungen, Rabatte, Kopplungsangebote und Zugaben, Maßnahmen der Kundenbindung, Veranstaltungen aleatorischer Art, wie Gewinnspiele und andere Veranstaltungen, die sich an den Spieltrieb des Verbrauchers wenden, Powershopping, progressive Kundenwerbung.

Gemeinsam ist diesen Methoden, dass nicht mit der Qualität der Ware oder Leistung, sondern mit geldwerten Vergünstigungen verschiedenster Art, die mit dem eigentlichen Angebot nichts zu tun haben geworben wird. Im Grunde handelt es sich um eine Sonderform des Kaufzwanges, da auch beim übertriebenen Anlocken und der Wertreklame mit außerhalb der Kaufsache liegenden Mitteln derart Einfluss auf den Abnehmer ausgeübt wird, dass dieser von einer sachlichen Prüfung der sich gegenüberstehenden Angebote abgehalten wird.

Lange Zeit stand die Rechtsprechung, noch unter dem Einfluss der Zugabeverordnung und dem Rabattgesetz, derartigen Methoden kritischer gegenüber. Mit dem Fortfall der beiden Regelungen hat sich die Sicht jedoch liberalisiert. Während die Gerichte damals schon die Zugabe eines „kleinen Frühstücks mit Ei" in einem Kaffeegeschäft für unzulässig erklärten, ist es mittlerweile einem Kaufmann ohne weiteres möglich, Mobiltelefone zusammen mit einer Netzkarte umsonst anzubieten. Dies deshalb, da der Durchschnittsverbraucher wisse, dass er das Handy über die Netzkarte bezahlen muss. Das Anlocken der Verbraucher mit wertvollen Geschenken ist in der heutigen Zeit nichts Ungewöhnliches. In den Anwendungsbereich des § 4 Nr. 1 UWG werden lediglich solche Angebote fallen, die über keine vernünftige wirtschaftliche Grundlage verfügen.

Zu beachten ist jedoch, dass bei derartigen Werbemaßnahmen ein gewisses Maß an Transparenz eingehalten wird, da die Maßnahme andernfalls gegen die Preisangabenverordnung verstoßen können.

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