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Werbung in redaktionellen Beiträgen

Im Presserecht gilt das Gebot der Trennung von Werbung und redaktionellen Beiträgen. Werbung muss als solche immer erkennbar sein. Ein Verstoß hiergegen verletzt nicht nur die journalistischen Sorgfaltspflichten und die Pressegesetze. Es liegt zugleich auch eine unlautere geschäftliche Handlung nach § 4 Nr. 3 UWG vor.

Das wohl wichtigste Beispiel für Werbung in redaktionellen Beiträgen ist die Tarnung von Anzeigen und Werbespots in den Medien als redaktionelle Beiträge. 

Beispiele:

In einem Beitrag über den Klimawandel berichtet eine Zeitschrift über mögliche Gegenmaßnahmen. Dabei preist der Autor alleine und überschwenglich die Atomkraft als Lösung an, ohne ein Wort zu anderen Möglichkeiten zu verlieren. Hierzu wurde der Autor von einem Interessensverband beauftragt und für den Artikel bezahlt.

In einem Bericht über die Niederkunft einer berühmten Persönlichkeit wird die Marke der Babywindeln, die der Star zu verwenden gedenkt mehrmals erwähnt. Der Windelhersteller "bedankt" sich beim Verlag mit der großzügigen Schaltung von Anzeigen.

Durch verdeckte Werbung wird die Wirkung und die Akzeptanz der Botschaft im Vergleich zu offener Werbung erheblich gesteigert. Deshalb ist sie für Unternehmer ein durchaus verlockendes Instrument im Rahmen ihrer Kommunikationspolitik.

Ein solches Vorgehen ist nicht nur von § 4 Nr. 3 UWG, sondern auch durch die Rundfunkgesetze der Länder, durch den Rundfungstaatsvertrag von 2002 und das Telemediengesetz untersagt. Auch in den ZAW-Richtlinien der Zeitungsverleger findet sich das so genannte Trennungsgebot. Der § 4 Nr. 3 UWG verallgemeinert das im Medienrecht schon früher bekannte Verbot verdeckter Werbung.

Die Unlauterkeit einer geschäftlichen Handlung nach § 4 Nr. 3 UWG erfordert zusätzlich, dass diese geeignet ist, die Interessen von Mitbewerbern, Verbrauchern oder sonstigen Marktteilnehmern im Sinne von § 3 Abs. 1 UWG spürbar zu beeinträchtigen. Es ist ausreichend, dass "das Nichtkenntlichmachen des kommerziellen Charakters der Geschäftspraxis einen durchschnittlichen Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung veranlasst oder zu veranlassen geeignet ist, die er sonst nicht getroffen hätte" (Hefermehl/Köhler/Bornkamm, UWG 27. Aufl. 2009, Köhler zu § 4 Rn 3.12). Eine Wettbewerbsförderungsabsicht muss hingegen nicht mehr vorliegen.

Beispiel: Die Durchführung eines Gewinnspiels wird mit der Einwilligung in die Datenverarbeitung und -nutzung zu Werbezwecken in der Weise verbunden, dass dem Verbraucher die Tragweite seiner Unterschrift nicht bewusst ist (z.B. die Einwilligung wird nur im "Kleingedruckten" kenntlich gemacht). 

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