vergleichende_WerbungVergleichende Werbung kann dem Werbenden deutliche Vorteile verschaffen. Sie ist besonders plastisch und verdeutlicht den Empfängern der Werbebotschaft unmittelbar die Vorteile des beworbenen Produkts im Vergleich zu den Konkurrenzprodukten. Da die vergleichende Werbung besonders anfällig für Wettbewerbsverstöße ist, hat der Gesetzgeber im Wettbewerbsrecht in § 6 UWG spezielle Regeln aufgestellt. Dabei ist zu beachten, dass diese Norm auch in Fällen anwendbar sein kann, in denen gar nicht unmittelbar verschiedene Konkurrenzprodukte gegenüber gestellt werden.

Definition vergleichende Werbung

Vergleichende Werbemaßnahmen sind gem. § 6 Abs.

  • jede Werbung,
  • die einen Mitbewerber oder die von einem Mitbewerber angebotenen Waren oder Dienstleistungen
  • unmittelbar oder mittelbar erkennbar macht.

Mitbewerber ist gem. § 2 Abs. 1 Nr. 3  jeder Unternehmer, der mit einem oder mehreren Unternehmern als Anbieter oder Nachfrager von Waren oder Dienstleistungen in einem konkreten Wettbewerbsverhältnis steht. Da insoweit ein konkretes Wettbewerbsverhältnis vorliegen muss, finden die Regelungen über vergleichende Werbemaßnahmen keine Anwendung auf Unternehmen, die gänzlich verschiedenen Branchen angehören.  

Die Mitbewerber oder die von ihnen angebotenen Waren oder Dienstleistungen müssen unmittelbar oder mittelbar erkennbar gemacht werden. Darunter versteht man eine sich den angesprochenen Verkehrskreisen aufdrängende Bezugnahme auf bestimmte Mitbewerber. An der Erkennbarkeit des Mitbewerbers fehlt es insbesondere, wenn das eigene Angebot lediglich Bezüge zum allgemeinen Markt herstellt. Ein konkreter Mitbewerber ist in diesem Falle nicht erkennbar. Zu beachten ist, dass bereits die mittelbare Bezugnahme auf die Person oder die Leistung des Mitbewerbers ausreicht. Eine Bezugnahme ist damit auch ohne ausdrückliche namentliche Nennung möglich. 

Bei der Ermittlung, ob vergleichende Werbung vorliegt, kommt es generell auf den angesprochen Verkehrskreis an. Werden mit der Werbung Verbraucher angesprochen kommt das Verbraucherleitbild des EuGH zur Anwendung. 

Unlauterkeit 

In § 6 Abs. 2 Nr. 1 - 6 sind diejenigen Formen vergleichender Werbeaktivitäten abschließend genannt, welche als unlauter anzusehen und daher unzulässig sind. Dies ist der Fall, wenn der Vergleich

  1. sich nicht auf Waren oder Dienstleistungen für den gleichen Bedarf oder dieselbe Zweckbestimmung bezieht,
  2. nicht objektiv auf eine oder mehrere wesentliche, relevante, nachprüfbare und typische Eigenschaften oder den Preis dieser Waren oder Dienstleistungen abstellt,
  3. im geschäftlichen Verkehr zu einer Gefahr von Verwechslungen zwischen dem Werbenden und einem Mitbewerber oder zwischen den angebotenen Waren oder Dienstleistungen oder Kennzeichen führt,
  4. den Ruf des von einem Mitbewerber verwendeten Kennzeichens in unlauterer Weise ausnutzt oder beeinträchtigt,
  5. die Waren, Dienstleistungen, Tätigkeiten oder die persönlichen oder geschäftlichen Verhältnisse eines Mitbewerbers herabsetzt oder verunglimpft,
  6. eine Ware oder Dienstleistung als Imitation oder Nachahmung einer unter einem geschützten Kennzeichen vertriebenen Ware oder Dienstleistung darstellt.

Da diese Aufzählung vergleichernder Werbemaßnahmen abschließend ist, liegt keine Unzulässigkeit im Sinne des § 6 vor, wenn keine der Nr. 1- 6 erfüllt ist. Das heißt aber nicht zwangsläufig, dass die Werbemaßnahmen eine zulässige geschäftliche Handlung ist. Die Unlauterkeit kann sich dennoch aus den Vorschriften der §§ 3, 4, 5 oder 7 ergeben.

Rechtsfolgen unlautere vergleichende Werbung

Ist auch nur einer der Tatbestände des § 6 erfüllt, so ist die Werbemaßnahme unlauter und damit nach § 3 Abs. 1 unzulässig. Die Rechtsfolgen der Unlauterkeit ergeben sich sodann aus den §§ 8 ff.. Insbesondere können Unterlassungsansprüche mit einer Abmahnung, einstweiligen Verfügung und/oder Unterlassungsklage geltend gemacht werden.

(Alle o.g. Normen sind solche des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb / UWG) 

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