Verbraucherleitbild im UWG

Das Verbraucherleitbild  befasst sich mit der Frage, welche Maßstäbe für die Auslegung heranzuziehen sind, wenn es um die Sichtweise eines Verbrauchers geht. Es ist von zentraler Bedeutung für die Anwendung des UWG.

Entwicklung 

Die Antwort auf die Frage nach den Auslegungsmaßstäben ist naturgemäß eine wertende und hängt stark von den (gesellschafts-) politischen Vorstellungen dessen ab, der sie beantwortet.

Der deutschen Rechtsprechung lag hier jahrzehntelang die Vorstellung eines flüchtigen, oberflächlichen und unaufmerksamen Verbrauchers zugrunde. Ein auf Unterlassung in Anspruch genommener Beklagter wandte sich gegen dieses - aus seiner Sicht - „Leitbild eines absolut unmündigen, fast schon pathologisch dummen und fahrlässig unaufmerksamen Durchschnittsverbrauchers“[1]

Das Verbraucherleitbild unterlag in den vergangenen Jahrzehnten unter dem Einfluss der Rechtsprechung der europäischen Rechtsprechung einem bedeutenden Wandel.[2]  Grundlegend war die Entscheidung des EuGH zu dem für die Irreführungsgefahr zugrundzulegenden Verbraucherleitbild in dem Fall „Gut Springenheide“, Der EuGH stellte in dieser Entscheidung klar, dass es für die Beurteilung, ob eine Angabe irreführend ist, darauf ankommt „wie ein durchschnittlich informierter, aufmerksamer und verständiger Durchschnittsverbraucher diese Angabe wahrscheinlich auffassen wird.“[3] Aus der englischen und französischen Fassung des Urteils folgt, dass sich das Adverb „durchschnittlich“ auf alle genannten Adjektive bezieht. Abzustellen ist daher auf einen durchschnittlich informierten und durchschnittlich aufmerksamen und durchschnittlich verständigen Verbraucher.

Diese Aussage zum Verbraucherleitbild hat der EuGH in der Folgezeit in zahlreichen weiteren Entscheidungen betreffend Irreführungsverbote sowie für die Beurteilung der kennzeichenrechtlichen Verwechslungsgefahr (§ 14 MarkenG) wiederholt.[4]

Der Bundesgerichtshof hat sich der Entwicklung angeschlossen. In der Entscheidung „Orient-Teppichmuster“ hat er erstmals das Leitbild des „durchschnittlich informierten und verständigen Verbrauchers“ verwendet und zugleich den Anwendungsmaßstab für dieses neue Kriterium präzisiert. Während der Verbraucher bei dem Erwerb geringwertiger Alltagsgüter oder dem ersten Durchblättern einer Zeitung flüchtig sei, werde er bei größeren Kaufentscheidungen oder bei dem zweiten Betrachten einer Anzeige, die sein Interesse geweckt hat, größere Aufmerksamkeit an den Tag legen: „Diese situationsadäquate Aufmerksamkeit des Durchschnittsverbrauchers ist für die Ermittlung des Verkehrsverständnisses maßgebend. Mögliche Missverständnisse flüchtiger oder uninteressierter Leser haben dabei zurückzutreten.“[5]

Das Leitbild des situationsadäquat aufmerksamen Durchschnittsverbrauchers bestimmt seitdem die Rechtsprechung[6] und liegt ausweislich der Gesetzesbegründung auch dem neuen UWG zugrunde.[7] Bei der Frage, ob eine Werbung unsachlich oder irreführend ist, kommt es somit nicht auf das Verständnis einiger unvorsichtiger oder raffinierter Verbraucher an, sondern auf die Auffassung des durchschnittlich informierten, durchschnittlich aufmerksamen und durchschnittlich verständigen Verbrauchers. Soweit es um belästigende Werbung (§ 7 UWG) geht, tritt an dessen Stelle der durchschnittlich empfindliche Verbraucher.[8]

Zu beachten ist dabei jedoch, dass es sich stets um den Durchschnitt des von der konkreten Werbung angesprochenen Verbraucherkreises handelt. Bei einer Werbung für Alltagsprodukte dürfte dies die gesamte Bevölkerung sein, so dass insoweit tatsächlich die Ansicht des „Durchschnittsverbrauchers“ gefragt ist. Eine Werbung jedoch, die sich gezielt an bestimmte Bevölkerungsgruppen wendet (Kinder, Rentner, Angehörige bestimmter Berufe) ist vom Standpunkt des durchschnittlichen Mitglieds dieser Gruppe zu beurteilen[9], so dass sich erhebliche Unterschiede ergeben können.

Gesetzliche Regelung

Das europäische Verbraucherleitbild ist zwischenzeitlich in § 3 Abs. 4 UWG geregelt:

"Bei der Beurteilung von geschäftlichen Handlungen gegenüber Verbrauchern ist auf den durchschnittlichen Verbraucher oder, wenn sich die geschäftliche Handlung an eine bestimmte Gruppe von Verbrauchern wendet, auf ein durchschnittliches Mitglied dieser Gruppe abzustellen. Geschäftliche Handlungen, die für den Unternehmer vorhersehbar das wirtschaftliche Verhalten nur einer eindeutig identifizierbaren Gruppe von Verbrauchern wesentlich beeinflussen, die auf Grund von geistigen oder körperlichen Beeinträchtigungen, Alter oder Leichtgläubigkeit im Hinblick auf diese geschäftlichen Handlungen oder die diesen zugrunde liegenden Waren oder Dienstleistungen besonders schutzbedürftig sind, sind aus der Sicht eines durchschnittlichen Mitglieds dieser Gruppe zu beurteilen."

Der Tatbestand des § 3 Abs. 4 UWG geht auf das zweite Gesetz zur Änderung des UWG aus dem Jahr 2015 zurück. Eine vergleichbare Regelung war im UWG 2008 in § 3 Abs. 2 S. 2 und S. 3 enthalten. 

§ 3 Abs. 4 UWG dient der Umsetzung von Artikel 5 Abs. 2 lit. b der UGP-Richtlinie, als dort bestimmt wird, dass für die Beurteilung einer geschäftlichen Handlung gegenüber Verbrauchern auf den durchschnittlichen Verbraucher abzustellen ist. Bei einer geschäftlichen Handlung, die sich an eine bestimmte Verbrauchergruppe wendet, ist auf ein durchschnittliches Mitglied dieser Gruppe abzustellen. Die zweite Regelung ist nur anwendbar, wenn es um eine geschäftliche Handlung geht, die sich an eine bestimmte Gruppe von Verbrauchern wendet, diese also gezielt anspricht.[10]

In § 3 Abs. 4 S. 2 UWG wird klargestellt, dass auf das durchschnittliche Mitglied einer bestimmten Gruppe besonders schutzbedürftiger Verbraucher abzustellen ist, wenn die geschäftliche Handlung zwar nicht auf diese Verbrauchergruppe abzielt, es für den Unternehmer aber vorhersehbar ist, dass seine geschäftliche Handlung das wirtschaftliche Verhalten gerade dieser Verbraucher beeinflussen wird. Insoweit ist es für die Anwendung des § 3 Abs. 4 S. 2 erforderlich, aber auch ausreichend, dass die geschäftliche Handlung voraussichtlich und vorhersehbar allein das geschäftliche Verhalten einer Verbrauchergruppe wesentlich beeinflusst, die als besonders schutzbedürftig bezeichnet ist.[11]


[1]   Vgl. EuGH, 05.04.1984, 177/82, 178/82, GRUR Int. 1984, 291 – Bocksbeutel.

[2]   Zur Entwicklung Köhler/ Bornkamm/ Feddersen, Köhler, UWG, 40. Aufl. 2022 *), UWG § 5 Rn 0.60 ff.

[3]   EuGH, 16.07.1998, C-210/96, GRUR Int. 1998, 795 (Rz. 37) – Gut Springenheide. 

[4]   Vgl. Köhler/ Bornkamm/ Feddersen, Köhler, UWG, 40. Aufl. 2022 *), UWG § 5 Rn 0.100 ff. 

[5]   BGH, 20.10.1999, I ZR 167/97, GRUR 2000, 619, 621 – Orient-Teppichmuster.

[6]   Vgl. BGH, 02.10.2003, I ZR 252/01, GRUR 2004, 162 – Mindestverzinsung  (noch zu § 3 UWG a.F.); BGH, 17.05.2018, I ZR 252/16, GRUR  2018, 1266 Tz. 40 - Bekömmliches Bier.

[7]   Begründung des Regierungsentwurfes, BT-Drs. 15/1487, S. 19.

[8]   Vgl. Köhler/ Bornkamm/ Feddersen, Köhler, UWG, 40. Aufl. 2022 *), UWG § 5 Rn 0.100 ff. § 1 Rn 32

[9]   Vgl. BGH, 17.05.2018, I ZR 252/16, GRUR 2018, 1266 Tz. 42 ff. - Bekömmliches Bier.

[10] Vgl. BGH, 12.12.2013, I ZR 192/12, GRUR 2014, 686 – Goldbärenbarren.

[11] Vgl. BGH, 12.12.2013, I ZR 192/1, GRUR 2014, 686 – Goldbärenbarren. 

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