Unter dem Begriff des Merchandisings wird innerhalb der Kommunikationspolitik des Marketings von Konsumgütern die Produktion, der Vertrieb und die Werbung für Markenartikel verstanden, die das gleiche Logo oder die gleiche Botschaft wie ein bekanntes Markenprodukt transportieren, ohne dabei jedoch den gleichen Nutzen zu bieten. Insbesondere soll auf diese Weise ein positives ideelles Markenimage planmäßig auf eine Vielzahl von anderen Gütern transferiert werden.
In der juristischen Literatur wird Merchandising etwa definiert „als die Primär- und/oder Sekundärverwertung von populären Erscheinungen, insbesondere fiktiven Figuren, realen Persönlichkeiten, Namen, Titeln, Signés, Logos, Ausstattungselementen, Designs und Bildern außerhalb ihres eigentlichen Betätigungs- bzw. Erscheinungsfeldes durch den Berechtigten selbst oder im Wege der Einräumung von Rechten und sonstigen Besitzständen an Dritte zur wirtschaftlichen Verwertung zum Zwecke des Absatzes von Waren und Dienstleistungen einschließlich der Verkaufsförderung und Werbung mit Ausnahme der Auswertung in Printmedien und/oder auf Bild- oder Tonträgern“[1], wobei auch die Einbeziehung von Printmedien, Bild- und Tonträger vertreten wird[2].
Merchandising-Verträge müssen nicht nur auf Marken beschränkt sein. Folgende Rechte können in Merchandising-Verträgen geregelt werden:
- Marken
- Unternehmenskennzeichen
- Designs
- Persönlichkeitsrechte
- Urheberrechte
- Hausrecht an Veranstaltungen
Häufig werden verschiedene Gegenstände kombiniert in Merchandising-Verträgen geregelt.
Die Ausführungen zu den Lizenzverträgen über Marken (inklusive der nichtdinglichen Wirkung der Rechteeinräumung bei anderen als Markenrechten) gelten für Merchandisingverträge entsprechend. Ein Merchandising-Vertrag stellt somit einen speziellen Lizenzvertrag dar, welcher regelmäßig die Verwertung mehrerer Rechte regelt.[3]
[1] Schertz, Merchandising Verträge, in: Loewenheim, Handbuch des Urheberrechts, 3. Aufl. 2020 *, § 79 Rn. 6 m. w. N.
[2] Vgl. Pfaff / Osterrieth, Büchner, Lizenzverträge, 4. Aufl. 2018 *, Rn. 602.
[3] Ein Beispiel für einen Merchandising-Vertrag findet sich etwa bei Pfaff/Osterrieth, Büchner, Lizenzverträge, 4. Aufl. 2018 *, VI. Merchandising License Agreement.
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