Die Nutzungsgestattung zu einer begleitenden Marke regelt als spezieller Markenlizenzvertrag die Besonderheiten bei der Verwendung von Vor- und Zwischenprodukten im arbeitsteiligen Herstellungsprozess.
Regelungsgegenstand
(End-) Produkte bestehen häufig aus einer Vielzahl von Vor- und Zwischenprodukten, die in einem komplexen Herstellungsprozess zusammengesetzt werden. Neben dem Endprodukt können dabei auch den Produktkomponenten und -zutaten eine hohe Bedeutung für den Erfolg des Endprodukts zukommen. Umgekehrt kann das Endprodukt Einfluss auf die Bewertung der Produktkomponenten und -zutaten nehmen.
Das Zusammenspiel der einzelnen Produktkomponenten einerseits und dem Endprodukt wird im Marketing / Markenmanagement unter der Bezeichnung „Ingredient Branding“ zunehmend konsequent berücksichtigt und umgesetzt.
Beispiele:
„Intel Inside“ für Prozessoren, „Nutra Sweet“ für Süßstoffe, „Gore-Tex“ für Textilien.
In der juristischen Literatur wird in diesem Zusammenhang üblicherweise der Begriff der „begleitenden Marke“ verwendet. „Unter einer begleitenden Marke wird dabei die Marke eines Herstellers eines Werkstoffs oder Zwischenprodukts verstanden, das zunächst und zumeist der Kennzeichnung dieses Vorprodukts dient, dann jedoch auch zur Kennzeichnung des Fertigprodukts gebraucht wird“[1]. Diese begleitende Marke ist Gegenstand der Nutzungsgestattung als spezieller Form eines Markenlizenzvertrages.
Der Markeninhaber hat insbesondere bei diesem Lizenzvertrag sowohl mit Blick auf sein eigenes Marketing als auch aus verschiedenen rechtlichen Gründen (wie z.B. dem Erfordernis einer rechtserhaltenden Benutzung der Lizenzmarke) ein Interesse an einer bestimmten Nutzung der Marke, welche mit seiner eigenen Nutzungspraxis übereinstimmt und einen einheitlichen Marktauftritt sicherstellt. Die einheitliche Markennutzung kann mit Richtlinien zur Markennutzungsichergestellt werden. Diese können allgemeingültig formuliert sein, in den jeweiligen Lizenzvertrag einbezogen und diesem als Anlage beigefügt werden.
Vergleichbar mit den Richtlinien zur Markennutzung können Qualitätsanforderungen in einem gesonderten Leitfadenfestgelegt und ebenfalls in den Vertrag mit einbezogen werden. Qualitätsanforderungen sind jeweils von den konkreten Vertragsprodukten und den Marketingstrategien der Vertragsparteien abhängig und müssen individuell entwickelt werden.
Weitere Einzelheiten zur Nutzungsgestattung begleitende Marke: typische Regelungen > und Modifikationen >
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[1] Fezer, Niebel, Hdb. d. Markenpraxis, 3. Aufl. 2016 *, II 1 E, Rn. 386.
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