Die Markenbewertung nach DIN ISO 10668 erfolgt unter bestimmten in der Norm vorgegebenen und in eigenen Kapiteln geregelte Rahmenbedingungen. Die DIN ISO 10668 benennt dabei in den einzelnen Kapiteln den Anwendungsbereich, definiert relevante Begriffe und regelt allgemeine und spezielle Anforderungen. Außerdem regeln eigene Kapitel die Bewertungsansätze und Bewertungsmethoden, notwendige Bewertungsinformationen, Berichterstattung und die Objektivität.
Anwendungsbereich
Als einer für die Markenbewertung einschlägiger Bewertungsstandard legt die DIN ISO 10668 gem. Ziff. 1 die „Anforderungen an die Verfahren und Methoden zur Bestimmung des monetären Werts einer Marke fest“. Der Wert einer Marke soll dabei möglichst objektiv bestimmt werden.
Begriffe
Ziff. 2 der DIN ISO 10668 definiert zentrale Begriffe, welche in der Norm verwendet werden.
Allgemeine Anforderungen
Nach Ziff. 3 der DIN ISO 10668 müssen bei der Markenbewertung folgende allgemeine Anforderungen beachtet werden:
- Transparenz
- Validität
- Reliabilität
- Hinlänglichkeit
- Objektivität
- Finanzwirtschaftliche, verhaltenswissenschaftliche und rechtliche Einflussgrößen
Diese Anforderungen werden in Ziff. 3 DIN ISO 10668 weiter konkretisiert.
Spezielle Anforderungen
Spezielle Anforderungen an die Markenbewertung werden in Ziff. 4 der DIN ISO 10668 benannt und konkretisiert. Es handelt sich um:
- Offenlegung des Anlasses
- Wertkonzept
- Bestimmung der Marke
Bewertungsverfahren und -methoden
Nach Ziff. 5.1. der DIN ISO 10668 muss die Bewertung von Marken unter Anwendung des marktpreisorientierten Verfahrens, des kapitalwertorientierten Verfahrens oder des kostenorientierten Verfahrens erfolgen.
Weitere Einzelheiten zu den Bewertungsverfahren und -methoden >
Notwendige Bewertungsinformationen
Im Rahmen einer Bewertung nach DIN ISO 10668 sind gem. Ziff. 6 die folgenden notwendigen Bewertungsinformationen zu berücksichtigen:
- Markt- und Finanzdaten
- Verhaltenswissenschaftliche Aspekte
- Allgemeine Überlegungen
- Markenstatus
- Markenstärke
- Einfluss auf die Nachfrage
- Rechtliche Aspekte
- Rechtsschutz
- Rechte
- Einflussfaktoren für den Markenwert
- Qualität der Daten und Annahmen
Berichterstattung
Ziff. 7 DIN ISO 10668 enthält verschiedene Pflichtangaben, welche die Bewertung enthalten muss.
Unabhängigkeit
Ziff. 8 DIN ISO 10668 stellt schließlich klar, dass der Gutachter „Sorgfalt und professionelles Urteilsvermögen walten lassen [muss], um Unabhängigkeit und Objektivität bei der Durchführung seiner Bewertung zu gewährleisten“.
