Der Wert von Immaterialgütern wie z.B. Marken kann u.a. marktpreisorientiert ermittelt werden. Dabei kann entweder, soweit vorhanden, auf aktive Marktpreise abgestellt werden. Sind Marktpreise nicht bekannt, bietet sich als Alternative die Analogiemethode an.
Aktive Marktpreise
Das marktpreisorientierten Bewertungsverfahren ist eines von mehreren Bewertungsverfahren für Immaterialgüter. Dabei erfolgt die Bewertung idealerweise basierend auf Marktpreisen. Es werden beobachtbare Marktpreise ermittelt, welche die Interessenten für hinreichend vergleichbare immaterielle Vermögenswerte bezahlt haben. Diese Marktpreise werden dann für die zu bewertende Marke übernommen.
Die Vergleichsmarke muss dabei insbesondere ähnliche Eigenschaften zur zu bewertenden Marke insbesondere hinsichtlich der Markenstärke und des Waren- / Dienstleistungsspektrums aufweisen. Ferner müssen das wirtschaftliche Umfeld und die rechtliche Situation der Marken objektiv vergleichbar sein.
Das marktpreisorientierte Bewertungsverfahren ist relativ einfach anzuwenden, da lediglich die ermittelten Werte übertragen werden müssen. Häufig problematisch bei diesem Verfahren ist die eigentliche Ermittlung der relevanten Vergleichswerte. Wirklich vergleichbare Transaktionen treten in der Praxis eher selten auf. Echte Vergleichstransaktionen, welche die vorgenannten Voraussetzungen erfüllen, dürften häufig nicht vorliegen.
Analogiemethode
Soweit kein unmittelbarer Marktpreis ermittelt werden kann, ist ggf. die Analogiemethode als weitere Ausgestaltung des marktpreisorientierten Bewertungsverfahrens anwendbar.
Bei der Analogiemethode wird anhand einer Bezugsgröße ein Multiplikator für die Vergleichsmarke berechnet. Sodann werden die für die Vergleichsmarke ermittelten Erkenntnisse mittels Analogieschlusses auf die zu bewertende Marke „übertragen“.
Folgende Schritte werden bei der Analogiemethode durchgeführt:
Martpreisorientierte Bewertung nach Analogiemethode
- Ermittlung einer vergleichbaren Marke mit bekanntem Marktpreis p1
- Ermittlung einer Bezugsgröße b1 bei bekannter Marke, z.B. Umsatz, Kundenzahl etc.
- Ermittlung des Multiplikators m als Dividend vom Marktpreis p1 und Bezugsgröße b1, d.h. m = p1 / b1
- Ermittlung der identischen Bezugsgröße b2 der zu bewertenden Marke
- Analogieschluss von bekannter Bezugsgröße b1 auf Bezugsgröße der zu bewertenden Marke b2
- Berechnung des zu ermittelnden Markenwerts p2 = b2 * m
Beispiel:
- Marktpreis: Eine vergleichbare Marke hat einen Marktpreis von 60 TEUR.
- Bezugsgröße bekannte Marke: Mit dieser Marke wird ein Umsatz von 30 TEUR erzielt.
- Multiplikator: m = 60 / 30 = 2
- Bezugsgröße zu bewertende Marke: Mit der zu bewertenden Marke wird ein Umsatz von 20 TEUR erzielt.
- Analogieschluss
- Berechnung zu ermittelndem Marktwert: Der Umsatz der zu bewertenden Marke i.H.v. 20 TEUR wird mit dem Multiplikator von 2 multipliziert, d.h. die zu bewertende Marke hat einen Marktwert von 20 TEUR * 2 = 40 TEUR.
