Bewertungen von Immaterialgütern sind immer abhängig vom Anlass. Es lassen sich bei der Bewertung von Marken vor allem die folgenden Anlässe unterscheiden. Eine exakte Abgrenzung ist dabei nicht immer möglich. In der Praxis finden sich im Einzelfall fließende Übergänge und Kombinationen der Bewertungsanlässe.
Transaktionen:
- Kauf und Verkauf von Marken
- Markenlizenzverträge
- Franchiseverträge
- Darlehensverträge
- Sale and Lease Back
- Schutzrechtsverletzungen
Steuern und Bilanzen:
- Individuelle Besteuerung, z.B. nach EStG, KStG
- Verrechnungspreise
- Bilanzierung, z.B. Marke als Sacheinlage
- Rating
- Unternehmensanteile
Management:
- Strategische Planung
- Markenmanagement
- Controlling
- Kapitalmarktinformationen
Die transaktionsspezifischen Bewertungsanlässe zeichnen sich durch eine überwiegend unmittelbar erforderliche Markenbewertung aus. So ist etwa beim Kauf einer Marke der Wert einer Marke als Kaufpreis zu bestimmen. Ähnlich gestaltet es sich bei Finanzierungsverträgen, in denen regelmäßig die Marke als Gegenstand oder Sicherungsmittel zu bewerten ist. Bei Schutzrechtsverletzungen ist ebenfalls die verletzte Marke Gegenstand einer Bewertung.
Finanzspezifischen Bewertungsanlässen bezogen auf Steuern und Finanzen liegt tendenziell eine mittelbare Zielsetzung zugrunde. Die Markenbewertung ist hier in einen größeren Kontext integriert und häufig nur eines von mehreren Elementen einer größeren Gesamtbewertung. So hängt etwa die Besteuerung oder die Bewertung von Unternehmensanteilen nicht nur von einer Markenbewertung ab. Die Markenbewertung kann aber einen – teilweise erheblichen – Einfluss auf die Gesamtbewertung haben.
Managementspezifische Bewertungsanlässe sind überwiegend unternehmensintern ausgerichtet. Sie dienen insbesondere der Vorbereitung und Kontrolle von unternehmerischen Entscheidungen.
Bewertungen sind immer abhängig vom Anlass. Dabei führt der Bewertungsanlass ggf. zur Beachtung unterschiedlicher Regelungen bzw. Standards. Steuerlichen und bilanzielle Anlässen können z.B. relevante Rechnungslegungsstandards (z.B. HGB, IFRS) oder das BMF-Schreiben „Verwaltungsgrundsätze Funktionsverlagerung“ zugrunde gelegt werden. Generell finden auch häufig die DIN ISO 10668 Markenbewertung – Anforderungen an die monetäre Markenbewertung und der Prüfungsstandard IDW S 5 Anwendung.
