Bei der Autoritätenwerbung nimmt ein Werbender eine Autorität in seinem oder ihrem Fachgebiet in Anspruch, welche sich aus besonderer Sachkunde oder besonderem Vertrauen ergibt. Autoritätenwerbung kann gem. § 4a UWG unlauter sein, wenn hierdurch zu großer psychischer Druck beim Empfänger der Werbung ausgelöst wird.
Grundlagen Autoritätenwerbung
Autoritätenwerbung ist eine der Fallgruppen der aggressiven geschäftlichen Handlungen des § 4a UWG. Dort fällt die Autoritätenwerbung ggf. in die Gruppe der unzulässigen Beeinflussung nach § 4a Abs. 1 Nr. 3 UWG .
Der Begriff der Autoritäten ist weit zu fassen und umfasst alle Personen, die aus der Sicht der Werbeempfänger in einer herausgehobenen sozialen oder gesellschaftlichen Stellung stehen. Beispiele sind etwa Arbeitgeber, Vorgesetzte, Gewerkschaftsführer, Parteien, Vereinsvorstände, Lehrer, Polizei, Feuerwehr etc.
Voraussetzung für eine unlautere Autoritätenwerbung ist die Ausübung von zu großem psychischen Druck. Psychischer Druck baut der Werbende im Rahmen von Autoritätenwerbung dadurch auf, dass er seine Produkte gerade unter Berufung auf Autoritäten oder mit deren Unterstützung absetzt.
Die Werbung ist – insbesondere bei einer Kopplung mit einer persönlichen Ansprache durch die Autorität – unlauter, wenn der Abnehmer (subjektiv) vor die Wahl gestellt wird, die Ware zu erwerben oder das Wohlwollen der Autorität zu verlieren. Auch insoweit ist jedoch zu verlangen, dass der von der Autorität ausgeübte Druck so groß ist, dass die Rationalität der Verbraucherentscheidung erheblich beeinträchtigt wird.
Beispiele Autoritätenwerbung
Es ist beispielsweise unlauter, wenn ein Schulartikelhersteller Lehrer oder Erzieher dazu veranlasst, den Schülern bestimmte Produkte zu empfehlen.[1]
Als unzulässig hat die Rechtsprechung auch die Verkaufsförderungsmaßnahme eines Baumarktes eingestuft, bei der Mitglieder der örtlichen Feuerwehr auf dem Gelände des Werbenden eine Beratung gegen Brandgefahren durchführten und vom Werbenden zugleich Brandschutzartikel zum Kauf angeboten wurden.[2]
Im Gegensatz dazu hielt der BGH jedoch eine Werbeaktion für zulässig, bei der eine Schulleitung einem Fotografen die Durchführung einer Fotoaktion zum Fotografieren aller Schüler gestattet, diesem Räume zur Verfügung stellt und dafür im Gegenzug einen PC zu Unterrichtszwecken erhält. Da die Schule den PC unabhängig vom tatsächlichen Erwerb der Bilder durch Schüler oder Eltern erhalte, bestehe kein Kaufzwang und auch keine Einflussnahme der Schulautorität auf Eltern oder Schüler.[3]
Bei einem Partnerprogramm eines Online-Buchhändlers mit einem Schulförderverein wird nicht zwangsläufig ein Gruppenzwang ausgeübt, der eine unlautere Handlung begründen könnte.[4]
Unbedenklich ist es auch, wenn der Werbende mit Bildern bekannter Schauspieler oder Sänger wirbt, um das Image seines Produktes zu verbessern. So stellt z.B. die Berufung auf die „Kultpersönlichkeit Willy Millowitsch" im Rahmen einer Plakataktion auch in der Stadt Köln, „wo dieser Schauspieler besonders verehrt [wurde]“ keine unsachliche Beeinflussung dar.[5]
Eine Werbung für Produkte, die üblicherweise von Erwachsenen erworben werden, ist nicht deswegen unlauter, weil sie bei Kindern und Jugendlichen Kaufwünsche weckt und darauf abzielt, dass diese ihre Eltern zu einer entsprechenden Kaufentscheidung veranlassen. Eine unzulässige Beeinflussung auf die Entscheidungsfreiheit der Eltern und Erziehungsberechtigten kann allerdings darin liegen, dass Kinder und Jugendliche im Rahmen einer den Gruppenzwang innerhalb einer Schulklasse ausnutzenden Werbeaktion gezielt als so genannte Kaufmotivatoren eingesetzt werden.[6]
[1] Vgl. auch OLG Hamburg, WRP 1979, 729.
[2] Vgl. OLG Saarbrücken, GRUR-RR 2005, 283.
[3] Vgl. BGH, 20.10.2005, I ZR 112/03, WRP 2006, 72 – Schulfotoaktion.
[4] Vgl. BGH, 21.07.2016, I ZR 127/15, GRUR 2017, 199 Rz. 33 ff. – Förderverein.
[5] Vgl. BGH, 14.12.2000, I ZR 147/98, GRUR 2001, 752 – Eröffnungswerbung.
[6] Vgl. BGH, 12.07.2007, I ZR 82/05, GRUR 2008, 183 ff. – Tony Taler.
