Bei der Laienwerbung betreiben nicht professionelle Werber (Laienwerber) gegen Gewährung von Werbeprämien in ihrem Freundes- und Bekanntenkreis Absatzförderung. Die lauterkeits- / wettbewersrechtliche Zulässigkeit von Laienwerbung beurteilt sich nach § 4a UWG. Es kann unter bestimmten Voraussetzungen eine aggressive geschäftliche Handlung vorliegen, welche unlauter ist.
Laienewerbung ist eine der Fallgruppen der aggressiven geschäftlichen Handlungen des § 4a UWG. Dort fällt die Laienwerbung ggf. in die Gruppe der unzulässigen Beeinflussung nach § 4a Abs. 1 Nr. 3 UWG .
Ausgangspunkt der lauterkeitsrechtlichen Betrachtung von Laienwerbung ist die Tatsache, dass die Werbung auf der Grundlage einer persönlichen Beziehung zum Verbraucher erfolgt. Insoweit soll verhindert werden, dass der Abnehmer ein Geschäft nur aufgrund der persönlichen Kontakte und ohne Berücksichtigung seiner Interessen tätigt.
Die Werbeform der Laienwerbung ist trotz einer nicht unproblematischen Kommerzialisierung der Privatsphäre grundsätzlich zulässig.[1]
Ansatzpunkt für die wettbewerbsrechtliche Kontrolle bildeten bislang vor allem die Attraktivität und der Wert der Werbeprämie, welche der Laienwerber erhalten soll. Ist diese im Hinblick auf das zu vermittelnde Geschäft unverhältnismäßig wertvoll, so wurde ein unlauteres Verhalten angenommen, weil man befürchtete, dass der Laienwerber dann zunehmend aggressive und/oder irreführende Taktiken verwenden wird, um in den Genuss der Prämie zu gelangen. Die Rechtsprechung hat zum Beispiel als unlauter angesehen die Gewährung von Prämien in Höhe von 1.000 DM für die Vermittlung von Reiseinteressenten[2] oder Prämien von 270 DM bis 2.700 DM für die Vermittlung von PKW-Interessenten.[3] Soweit von dem Neukunden nur geringe Umsätze zu erwarten waren, konnte allerdings auch schon die Gewährung eines Gutscheins in Höhe von 20 DM unlauter sein.[4] Der BGH hat in der Entscheidung „Kunden werben Kunden“ festgehalten, dass nach Aufhebung des Rabattgesetzes und der Zugabeverordnung allein die Gewährung von nicht unerheblichen Prämien nicht ausreichen könne, um eine Unlauterkeit zu begründen.
Strengere Maßstäbe gelten insbesondere dann, wenn Makler- oder Wettgeschäfte vermittelt werden oder der Werbende zusätzlich zu der persönlichen Beziehung ein Autoritätsverhältnis ausnutzt.
Eine jüngere Entscheidung verwies zusätzlich darauf, dass auch keine Belästigung des Angesprochenen vorliegen darf.[5] Im zugrundeliegenden Fall sollten Teilnehmer einen kostenlosen Telefonanschluss erhalten, bei dem während der Gespräche wiederholt Werbemeldungen eingespielt wurden. Darin sah der BGH nach einem Vergleich mit Fernseh- und Radiowerbung keine unzumutbare Belästigung des Angerufenen.
Eine Unlauterkeit kann vorliegen, wenn der Werbende (der „Hintermann“) die Ausnutzung persönlicher Beziehungen durch systematische Vorgaben und psychologische Tricks fördert.[6]
Die verdeckte Laienwerbung, bei der der Laienwerber die Adressen potentieller Kunden ohne deren Wissen gegen Prämienzahlung weitergibt, ist wegen Verstoßes des Rechts auf informationelle Selbstbestimmung stets unlauter.[7]
[1] Das hat der BGH ausdrücklich bestätigt, BGH, 06.07.2006, I ZR 145/03, GRUR 2006, 949 ff. – Kunden werben Kunden.
[2] Vgl. OLG München, NJWE WettbR 1997, 1 – Gruppenreise-Freiplätze
[3] Vgl. OLG München, GRUR 1989, 354 – Kundenvermittlungsaktion
[4] Vgl. LG Dresden, WRP 1997, 992 – Neukunden-Werbeprämien.
[5] Vgl. BGH, 20.12.2001, I ZR 227/99, GRUR 2002, 637 – Werbefinanzierte Telefongespräche.
[6] Vgl. Köhler/Bornkamm/Feddersen, Köhler, UWG, 37. Aufl. 2019, UWG § 4a Rn. 2.1 ff.
[7] Vgl. BGH, 14.05.1992, I ZR 204/90, GRUR 1992, 622 – Verdeckte Laienwerbung.
