Kundenbindung kann durch den Einsatz spezieller Systeme gefördert werden. Je nach Ausgestaltung bieten Kundenbindungssysteme für den Bezug von Waren oder Dienstleistungen bestimmte Vorteile, welche der Kunden zusätzlich zum Bezug des jeweiligen Produkts erhällt und die ihn besonders an den Anbieter binden sollen. Im Ergebnis handelt es sich bei den Vorteilen regelmäßig um Rabatte oder Zugaben, welche dann einer lauterkeitsrechtlichen Betrachtung zu unterziehen sind.
Kundenbindungssysteme können als Wertreklame einer der Fallgruppen der aggressiven geschäftlichen Handlungen des § 4a UWG zugeordnet werden. Dort werden Kudenbindungssysteme in der Gruppe der unzulässigen Beeinflussung nach § 4a Abs. 1 Nr. 3 UWG diskutiert.
Beispiele für Kundenbindungssystem sind etwa „Payback“, „Miles&More“, welche bei einer Vielzahl von Unternehmen genutzt werden können. Daneben existieren auch Kundenbindungssysteme, welche nur von einem einzelnen Anbieter herausgegeben werden und den Kunden gerade an diesen Anbieter exklusiv binden sollen. Neben speziellen Kundenkarten sind etwa "Stempelkarten" zu nennen, wie sie von Bäckern oder Cafés angeboten werden.
Die Gewährung von Rabatten oder Zugaben / Geschenken im Rahmen eines Kundenbindungssystems war unter der Geltung von RabattG und ZugabeVO regelmäßig nicht gestattet und damit früher unlauter. Nach Aufhebung von von RabattG und ZugabeVO sind Kundenbindungssysteme lauterkeitsrechtlich grundsätzlich zulässig. Insbesondere liegt auch in der Ausnutzung des Sammeltriebes der Kunden, die zum Erreichen bestimmter Punkt- oder Meilenzahlen einen wachsenden Teil ihrer Einkäufe bei dem Anbieter des Kundenbindungssystems tätigen, kein unlauteres Verhalten.
Etwas anderes gilt jedoch, wenn der angesprochene Verkehr bei Entscheidungen, die er zu treffen hat, auch die Interessen dritter Personen zu wahren hat.[1] So hat ein Versicherungsnehmer die Interessen des Versicherers zu wahren. Wenn er durch das Versprechen eines Vorteils veranlasst wird, auf das Angebot des Werbenden einzugehen, ohne die Vorteile an den Versicherer weiterzugeben, kann dies gegen § 4a UWG verstoßen.[2]
[1] Vgl. BGH, 24.06.2010, I ZR 182/08, GRUR 2010, 850, 851 – Brillenversorgung II
[2] Vgl. BGH, 08.11.2007, I ZR 60/05, GRUR 2008, 530, 531 – Nachlass bei der Selbstbeteiligung.
