„Der Begriff der Wertreklame besagt, dass ein Kaufmann nicht mit Worten, sondern mit Werten Werbung treibt, dass er also etwas verschenkt, sei es eine ungekoppelte Werbegabe, sei es eine Zugabe oder sei es die Ware selbst, für deren entgeltlichen Absatz er damit zugleich wirbt. Eine solche Wertreklame ist nicht stets wettbewerbswidrig, sie kann aber im Einzelfall – etwa unter dem Gesichtspunkt einer Preisverschleierung, eines übertriebenen Anlockens oder eines psychischen Kaufzwangs – ausnahmsweise gegen die Regeln lauteren Wettbewerbs verstoßen.“[1] Wertreklame ist ein Oberbegriff für verschiedene Erscheinungsformen von Werbung. Die wohl wichtigsten Erscheinungsformen sind das Werben mit Geschenken und Vergünstigungen.
Wertreklame ist eine der Fallgruppen der aggressiven geschäftlichen Handlungen des § 4a UWG. Dort fällt die Wertreklame ggf. in die Gruppe der unzulässigen Beeinflussung nach § 4a Abs. 1 Nr. 3 UWG .
Die Zulässigkeit der Wertreklame war noch bis vor wenigen Jahren strengen Anforderungen unterworfen, weil von dieser Werbeform angeblich besonders sachfremde Auswirkungen ausgingen. In Rechtsprechung und Schrifttum fürchtete man, dass die Verbraucher ihre Kaufentscheidung nicht mehr an der Qualität und Preiswürdigkeit, sondern nur noch aufgrund der Attraktivität der Geschenke ausrichteten. Zudem waren die zwei bedeutendsten Formen der Wertreklame, nämlich Rabatte und Zugaben, bis zum Jahr 2001 bis auf sehr geringfügige Ausnahmen verboten. Dabei wurden z.B. selbst die heute alltäglichen Finanzierungs- und Ratenzahlungsangebote über lange Zeit als unzulässig angesehen.[2]
Infolge der Aufhebung von Rabatt- und Zugabeverordnung und dem gleichzeitigen Wandel des Verbraucherleitbildes hat sich der Umgang mit der Wertreklame jedoch merklich liberalisiert. Ältere Gerichtsentscheidungen, insbesondere solche aus der Zeit vor ca. 1995, können daher zur wettbewerbsrechtlichen Beurteilung aktueller Sachverhalte nur noch sehr begrenzt als Maßstab herangezogen werden.
Im Rahmen der Wertreklame gibt es unterschiedliche Erscheinungsformen[3]:
- Geschenke und andere geldwerte Zuwendungen, z.B. Werbegeschenke, Abgabe von Gutscheinen zum Bezug von Waren, Gratisverteilung von Presseerzeugnissen und anderen Originalwaren, unentgeltliche Kundenbeförderung, kostenlose Besichtigungsreisen
- Rabatte, z.B. Sonderpreise, Geldgutscheine
- Kopplungsangebote und Zugaben, z.B. Werbe- und Verkaufsfahrten, Fahrtkostenerstattung, Einräumung bestimmter Rückgabe- und Umtauschrechte, Garantien
- Maßnahmen der Kundenbindung
- Veranstaltungen mit aleatorischen Reizen, z.B. Preisausschreiben, Gewinnspiele, Glücksspiele, Lotterien, Ausspielungen, Verlosungen, Auktionen, Versteigerungen
- Powershopping
- progressive Kundenwerbung
Die Grenzen der vorgenannten Verkaufsförderungsmaßnahmen dieser Art sind fließend und überlappen sich.
[1] Vgl. BGH, 20.11.2003, I ZR 151/01, GRUR 2004, 602 – 20 Minuten Köln.
[2] Bis zur Entscheidung BGH, 28.04.1994, I ZR 68/92, GRUR 1994, 743 – Zinsgünstige Kfz-Finanzierung durch Herstellerbank.
[3] Vgl. Ohly/Sosnitza/Sosnitza, 7. Aufl. 2016, UWG § 4a Rn. 39.
